A.1. Manejo de medios en contextos de polarización
Continuando con el desarrollo de nuestras habilidades de comunicación estratégica, y tras haber consolidado la
importancia de la transparencia proactiva y la claridad del mensaje, lo siguiente es abordar el desafío de
interactuar con los medios de comunicación en escenarios electorales, a menudo caracterizados por desarrollarse
en ambientes de polarización política y social.
Este entorno, lejos de ser una excepción, se ha convertido en la regla durante los procesos
electorales contemporáneos, donde cada declaración es escrutada y, a menudo, distorsionada
con la finalidad de alinearla con narrativas confrontativas. En este contexto crítico, la
figura de la persona líder como portavoz-escudo surge como una función estratégica
fundamental para la estabilidad operativa del Instituto y sus distintas unidades
organizativas, personificando a la Institución y protegiendo al equipo del escrutinio hostil
para evitar que la presión mediática externa contamine y exacerbe la tensión interna ya
existente
Esta labor de escudo es, en esencia, un acto de liderazgo generador de estabilidad, pues cuando las personas que
integran el equipo son testigos de que el líder da la cara con temple y defiende el trabajo colectivo, se
cultiva un entorno de seguridad que es el antídoto contra el temor y la parálisis.
Liderazgo en la
comunicación
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Un líder que abdica de esta responsabilidad permite que la presión externa se filtre
directamente a sus colaboradores, agravando el estrés, la ansiedad y la
descoordinación que ya de por sí amenazan con desbordar la capacidad del equipo
durante un período electoral crítico; por el contrario.
Líder que actúa como pararrayos demuestra una confianza inquebrantable en su equipo y
asume la plena responsabilidad de la gestión comunicativa, blindando el espacio
operativo para la excelencia técnica.
Dado que el portavoz personifica a la institución en el espacio público, sus palabras, conceptos y actitudes
deben ser cuidadas, por lo que es importante entender que no se trata de confrontar a la prensa ni a los
comunicadores, no es deseable enfrascarse en este tipo de dinámicas que la institución nunca podrá ganar, sino
de comprender su dinámica y colaborar estratégicamente, facilitándole al periodista un trabajo riguroso para que
la narrativa institucional sea transmitida con la mayor fidelidad posible.
Para erigirse en un escudo efectivo, el portavoz debe emprender una preparación meticulosa antes de cada
interacción con la prensa, un proceso que trasciende la mera definición de mensajes clave para adentrarse en la
anticipación de las preguntas más difíciles y en el ensayo sistemático de las respuestas, para lo cual:
Herramientas y técnicas
efectivas del portavoz
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El guion se vuelve necesario, y se convierte en una herramienta indispensable al recoger la posición
institucional oficial sobre los temas más delicados y preparar respuestas coherentes y contundentes.
En el corazón de esta preparación se encuentra el dominio de la técnica del puente, una habilidad
estratégica que permite redirigir preguntas difíciles, hostiles o malintencionadas hacia los
mensajes clave previamente definidos.
Utilizando frases de transición que, sin sonar evasivas, mantienen el control de la narrativa y transforman una
pregunta comprometedora en una oportunidad para reforzar la posición institucional.
Técnica: "Pare - Puente
- Giro Positivo”
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Esta función de escudo también exige un juicio sagaz para discernir cuándo es imperativo
hablar y cuándo puede prevalecer un silencio estratégico, aunque la inacción comunicativa
casi nunca constituye una opción viable, ya que permitir que los ataques o las noticias
erróneas circulen sin respuesta alimenta la creencia de que las acusaciones son verídicas y
cede el espacio informativo a los rumores y a los actores malintencionados.
En el contexto específico de una Junta Distrital, la figura del Vocal Ejecutivo debe actuar como el "vocero
político" de máxima autoridad, cuya participación pública sirve para fijar posición y anunciar soluciones
contundentes a los problemas que surjan, lo que transmite a la ciudadanía y a los actores políticos la certeza de
que hay un mando claro y responsable al frente de la situación, contrastando con la vocería técnica que puede ser
delegada en funcionarios especializados para temas operativos de rutina.
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Sin embargo, este rol de escudo no es meramente reactivo sino proactivo, pues el portavoz no
solo responde a la presión mediática, sino que toma la iniciativa para construir y promover una
narrativa favorable que establezca la agenda pública y dificulte que los discursos alternativos
o negativos ganen tracción en el ecosistema informativo.
Entonces, es importante internalizar que la persona portavoz dirige su mensaje primordialmente al público, no al
periodista que lo interroga, y, por tanto, su último objetivo es generar empatía y confianza con la ciudadanía,
de modo que al actuar como un escudo sereno y preparado, no solo protege la integridad operativa de su equipo y
la Institución, sino que proyecta una imagen de competencia y control que refuerza la credibilidad de toda la
institución electoral.
Rol del portavoz
Lee con atención la información de la siguiente infografía.
Así, la excelencia en esta función no se improvisa, sino que es el resultado de un
entrenamiento constante y deliberado, siendo preferible practicar la vocería en periodos de
normalidad que tener que hacerlo por primera vez bajo los tiempos y el ambiente de una
crisis, ya que un portavoz entrenado debe tener seguridad, evita rectificaciones posteriores
y facilitar respuestas eficaces a las preguntas más difíciles, desterrando para siempre la
noción de que el silencio es la mejor salida.
La persona portavoz debe, asimismo, ser consciente de que la ciudadanía no solo espera datos, sino también
comprensión emocional e instrucciones claras en medio de la incertidumbre, por lo que debe saber admitir con
honestidad cuándo no posee toda la información, un acto de transparencia que la audiencia reconoce y, a menudo,
valora como un signo de integridad, lo que ayuda también al fortalecimiento del vínculo de confianza.
Así se evita ofrecer información adicional de último momento que no haya sido preparada y que pueda desvirtuar la
comunicación estratégica.
En esencia, la función del portavoz como escudo constituye una de las responsabilidades más críticas y
definitorias del liderazgo en un entorno de alta presión electoral, pues al canalizar la presión mediática,
proteger al equipo del escrutinio que busca el error y mantener un control férreo sobre la narrativa pública, el
Vocal Ejecutivo no solo salvaguarda el bienestar y la eficiencia operativa de su equipo, sino que fortalece de
manera decisiva la credibilidad y la reputación del INE, transformando la adversidad en una oportunidad para
demostrar control, competencia y confianza.
Siguiendo esta lógica de fortalecimiento de la figura de líder como portavoz-escudo, y una
vez comprendida la importancia estructural de proteger al equipo, es fundamental dotar a
este de herramientas prácticas específicas para mantener el control de la narrativa ante un
entorno mediático hostil y polarizado, siendo las técnicas de puenteo y encapsulación
habilidades estratégicas que permiten redirigir preguntas difíciles hacia los mensajes clave
predefinidos.
El objetivo último de estas técnicas no es evadir las preguntas incisivas, que son inherentes al periodismo en
contextos de crisis, sino guiar la conversación de manera fluida hacia un territorio discursivo donde el mensaje
institucional prevalezca y se refuerce, transformando así las interrogantes complicadas en oportunidades valiosas
para comunicar lo que realmente importa.
Estructura de la
técnica del puente
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Dominar la técnica del puente es la mitad del camino. Esta técnica puede complementarse con la técnica de
encapsulación, que evita reproducir el lenguaje cargado de la pregunta y lo sustituye por una formulación
propositiva e institucional. Juntas, ambas técnicas permiten al portavoz sostener el control de la narrativa.
Técnica de
encapsulación
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Aplicación de
técnica de
encapsulamiento
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Así, una vez incorporadas las técnicas de puenteo, debemos internalizar la premisa fundamental de que el éxito en
cualquier interacción mediática no es fruto de la improvisación, sino del rigor de una preparación metódica que
permite anticipar escenarios, dominar los mensajes y mantener el control narrativo incluso bajo una presión
extrema.
Hay que evitar caer en la creencia peligrosa, de que la persona que lidera a un equipo, por su experiencia o
cargo, ya sabe qué decir, pues una entrevista en un contexto polarizado no es una conversación casual, sino una
oportunidad estratégica para posicionar los mensajes del Instituto, y la falta de preparación puede llevar a que
los medios atrapen al vocero con respuestas inexactas o inconsistentes, un error capital en la gestión de
crisis.
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El primer eslabón de esta preparación es un trabajo de inteligencia que implica conocer a fondo
el medio, al periodista, el tema central, el formato del espacio y la audiencia objetivo,
información vital para adaptar el lenguaje, los ejemplos y el tono del mensaje para conectar de
manera efectiva con el público final, ya que no es lo mismo una entrevista para un noticiero de
televisión de amplia audiencia que para un medio, blog o plataforma especializada en temas
políticos.
Preparación del
mensaje
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Con el contexto definido, la siguiente fase crucial es la definición y priorización
de los mensajes clave, que deben ser pocos, claros y concisos, constituyendo el
núcleo duro de la intervención y funcionando como el ancla conceptual al cual el
vocero retornará una y otra vez, utilizando las técnicas de puenteo, siendo tan
importante definir lo que se va a comunicar como establecer con precisión lo que no
se dirá bajo ninguna circunstancia.
La fase más demandante de la preparación es la anticipación de las preguntas
difíciles y el ensayo riguroso de las respuestas, para lo cual el guion o
argumentario, cobra un lugar importante, pues es una herramienta indispensable al
recopilar la posición institucional y preparar respuestas para los temas más
delicados, dotando al portavoz de un guion coherente que le aporta seguridad, evita
improvisaciones peligrosas y garantiza la consistencia en todas sus
declaraciones.
Esta preparación también debe incorporar el dominio de la brevedad, especialmente para formatos de radio y
televisión, y ahora también redes sociales, donde las intervenciones extensas son editadas hasta reducirlas a
unos pocos segundos, por lo que entrenar respuestas concisas y directas aumenta la probabilidad de que los medios
transmitan el mensaje clave sin cortes ni descontextualizaciones, preservando así el control de la narrativa.
Esta cultura de la preparación no es un signo de desconfianza hacia los medios, sino una
muestra de profesionalismo y respeto hacia la audiencia, que agradece y valora a la
institución que facilita información clara y bien fundamentada, a la vez que se fortalece la
credibilidad institucional al demostrar solvencia y seriedad en el manejo de la información.
Parte de esta preparación integral es, irónicamente, prepararse para admitir con honestidad cuando no se dispone
de un dato específico, ya que es preferible reconocerlo con humildad que inventar una respuesta que luego deberá
ser rectificada, un acto de transparencia que la ciudadanía reconoce y premia con su confianza
Preparación
estratégica para el
manejo de medios
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La disciplina que impone una preparación rigurosa reduce significativamente la
tentación de realizar comentarios extraoficiales u off the record, ya que el portavoz
bien preparado conoce los límites de su mensaje y comprende que cualquier palabra,
incluso después de apagar la grabadora, puede ser utilizada en su contra, por lo que
la coherencia del mensaje debe mantenerse antes, durante y después de la interacción
formal.
Un error recurrente y potencialmente devastador es aceptar una entrevista
improvisada, sin el proceso de preparación, por lo que ante una llamada periodística
imprevista, la respuesta correcta es solicitar los detalles del tema y acordar un
tiempo para devolver la llamada, permitiendo así al equipo realizar la preparación
necesaria, porque incluso en la crisis más urgente, el portavoz nunca debe enfrentar
a los medios sin la debida preparación.
La preparación estratégica para el manejo de medios en contextos electorales es, en definitiva, un asunto que
trasciende la mera formalidad para convertirse en una inversión directa en la credibilidad, la confianza y la
reputación del Instituto Nacional Electoral, pilares indispensables para el cumplimiento de su misión democrática
en los momentos de mayor adversidad y presión pública.
Para saber más...
Para profundizar más sobre el entrenamiento que un vocero debe tener, consulta el siguiente
recurso.
¿Cómo entrenar a nuestros voceros para enfrentarse a medios de comunicación?
Pulsa sobre el ícono “comenzar” y observa
con atención el
siguiente video.
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Tomando como referencia cómo una respuesta agresiva, paralizó que se implementara una solución
durante 48 horas críticas, en el caso del error en el cálculo de boletas, te invito a
reflexionar respondiendo los siguientes cuestionamientos:
En el escenario anterior, ¿de qué manera consideras que la preparación de mensajes clave
hubiera permitido al responsable custodiar la reputación del Instituto, transformando la
confrontación en una respuesta coordinada y eficaz que mitigara el impacto negativo ante el
Consejo Local?
En esta situación, ¿qué entrenamiento específico es necesario para manejar situaciones de
crisis?
Toma tiempo para reflexionar cada pregunta y registra tus respuestas para continuar construyendo
tu aprendizaje.
